嘉賓介紹：

薄言，大東產(chǎn)業(yè)觀光旅游設(shè)計(jì)院院長(zhǎng)。

從事文創(chuàng)設(shè)計(jì)工作二十余年，擁有豐富的旅游規(guī)劃與商業(yè)項(xiàng)目策劃經(jīng)驗(yàn)。通過洞察我國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與時(shí)代變化中的業(yè)態(tài)迭代，提出產(chǎn)業(yè)觀光旅游設(shè)計(jì)理論體系。致力于以產(chǎn)業(yè)觀光旅游設(shè)計(jì)推動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)與場(chǎng)景化革命，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的軟價(jià)值、軟實(shí)力與軟競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同發(fā)展。

“世界那么大，我想去看看。”從兩行詩意辭職信到爆火多年的網(wǎng)絡(luò)流行語，它擊中人心的背后，正是當(dāng)下大眾日益激增的旅游需求。

數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)旅游人次達(dá)55.39億，旅游業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，越來越多的文旅產(chǎn)業(yè)企業(yè)登陸資本市場(chǎng)，隨之而來，旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)行業(yè)也異常火爆。

作為“產(chǎn)業(yè)觀光旅游設(shè)計(jì)”的先行者、理論研究者、行業(yè)踐行者，薄言所著的《產(chǎn)業(yè)觀光旅游設(shè)計(jì)》一書也應(yīng)運(yùn)而生。它開創(chuàng)了行業(yè)先例，通過行業(yè)梳理、具體案例、場(chǎng)景化打造等多維度闡明產(chǎn)業(yè)觀光旅游的設(shè)計(jì)構(gòu)想，為政府和企業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、商業(yè)模式重構(gòu)、品牌打造與傳播提供借鑒。

帶著對(duì)《產(chǎn)業(yè)觀光旅游設(shè)計(jì)》這本書和諸多疑問，我們來到大東產(chǎn)業(yè)觀光設(shè)計(jì)院，見到了本書的作者薄言。

《產(chǎn)業(yè)觀光旅游設(shè)計(jì)》中國(guó)商業(yè)出版社

專家科普 何為“產(chǎn)業(yè)觀光旅游設(shè)計(jì)”?

第一次聽說“產(chǎn)業(yè)觀光旅游設(shè)計(jì)”，很多人會(huì)一頭霧水。這么長(zhǎng)的名詞，到底是什么意思?

十年前的薄言，正在旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)領(lǐng)域做的風(fēng)生水起，“產(chǎn)業(yè)觀光旅游設(shè)計(jì)”之于他，也是個(gè)新鮮名詞。而今，作為領(lǐng)域的先行者，提起產(chǎn)業(yè)觀光旅游設(shè)計(jì)，薄言侃侃而談，樸實(shí)里透著睿智，言語中沉淀著信念。他操著厚重的河南口音里給大家科普，“啥叫產(chǎn)業(yè)觀光旅游，其實(shí)就是把我們的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和休閑旅游相結(jié)合，形成一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)，乃至商業(yè)模式和盈利模式。”

產(chǎn)業(yè)觀光旅游，起源于十九世紀(jì)五六十年代，倫敦萬國(guó)工業(yè)產(chǎn)品大博覽會(huì)和巴黎世界博覽會(huì)的成功催生了“產(chǎn)業(yè)觀光”概念。上世紀(jì)九十年代，日本的“產(chǎn)業(yè)觀光立國(guó)”理念將產(chǎn)業(yè)觀光旅游發(fā)揚(yáng)光大，不僅解決了日本農(nóng)業(yè)發(fā)展窘境，甚至工業(yè)、教育、城市等，都憑借觀光旅游實(shí)現(xiàn)全面振興與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而當(dāng)時(shí)的中國(guó)，鮮少踏足于產(chǎn)業(yè)觀光旅游設(shè)計(jì)這個(gè)領(lǐng)域。

時(shí)至今日，作為旅游產(chǎn)業(yè)的一種補(bǔ)充業(yè)態(tài)，產(chǎn)業(yè)觀光旅游在國(guó)內(nèi)仍不如工業(yè)旅游、田園綜合體設(shè)計(jì)、美麗鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)這些概念廣為人知。

“提起旅游產(chǎn)業(yè)，人們首先想起的是自然人文景觀旅游。而產(chǎn)業(yè)觀光旅游不同與此。”薄言介紹，“產(chǎn)業(yè)觀光旅游是把本來正在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)文化化，是把我們經(jīng)營(yíng)的農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)或者養(yǎng)老養(yǎng)生、醫(yī)療、教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)等，通過文化創(chuàng)意和旅游創(chuàng)新變成產(chǎn)業(yè)觀光旅游化的過程，這種變化是讓我們的產(chǎn)業(yè)更有文化力，更有場(chǎng)景感，更有軟價(jià)值，更有傳播力，甚至更有競(jìng)爭(zhēng)力。”

從“門外漢”到“先行者” 破局旅游規(guī)劃發(fā)展難題

從產(chǎn)業(yè)觀光旅游設(shè)計(jì)的“門外漢”到“先行者”，薄言用了22年。

自1998年進(jìn)入設(shè)計(jì)行業(yè)，薄言一直以文創(chuàng)為主題來開展設(shè)計(jì)工作。不管是建筑景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)、酒店餐飲創(chuàng)意設(shè)計(jì)，還是2012年轉(zhuǎn)型的旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)，他都深知，在一個(gè)設(shè)計(jì)師的職業(yè)生涯里，“文化創(chuàng)意”決定著他能否立于不敗之地。

然而，彼時(shí)耕耘旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)領(lǐng)域的他還是遇到的瓶頸。“二十二年的設(shè)計(jì)之路，我一直在探索，也意識(shí)到時(shí)代發(fā)展浪潮下，中國(guó)未來會(huì)進(jìn)入到休閑旅游時(shí)代，所有的業(yè)態(tài)都應(yīng)該和旅游相結(jié)合。所以2012年我毫不猶豫地轉(zhuǎn)型到了旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)。”但是，隨后的幾年，薄言卻發(fā)現(xiàn)旅游規(guī)劃發(fā)展艱難之外，所做的休閑農(nóng)業(yè)、美麗鄉(xiāng)村、工業(yè)旅游項(xiàng)目都很難盈利、經(jīng)營(yíng)困難甚至生死攸關(guān)。

薄言開始了大量的考察調(diào)研以圖破局。2015年開始，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)赴歐美、日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣等十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展綜合考察，那些成熟的觀光工廠、觀光農(nóng)場(chǎng)等觀光旅游項(xiàng)目蓬勃且繁榮，讓薄言看到了發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)文化化的模式與魅力。

為期兩年的考察，直接改變了薄言的人生軌跡。

2017年，薄言義無反顧地帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開始全面研究和定位產(chǎn)業(yè)觀光旅游設(shè)計(jì)。“有對(duì)比就會(huì)有思考和借鑒，考察學(xué)習(xí)后再回頭，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)觀光旅游還停留在初級(jí)模式，甚至本末倒置，農(nóng)業(yè)只會(huì)做樂園，工廠只會(huì)做展館，商場(chǎng)只會(huì)做餐飲，校園只會(huì)種櫻花。”薄言認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)觀光旅游是社會(huì)進(jìn)入休閑生活時(shí)代與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的必然產(chǎn)物，真正的產(chǎn)業(yè)觀光旅游并不是傳統(tǒng)意義上的游山玩水，而是一種融科學(xué)性、知識(shí)性、趣味性、歷史性、技術(shù)性以及教育性于一體的旅游生活，是推動(dòng)企業(yè)品牌傳播與品牌認(rèn)知，甚至是品牌營(yíng)銷的事業(yè)。

如今，轉(zhuǎn)戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)觀光旅游設(shè)計(jì)已近三年，薄言帶領(lǐng)著大東產(chǎn)業(yè)觀光設(shè)計(jì)院交出了一份優(yōu)秀的答卷。不管是水牛稻田園公社、盛田百年粉坊，還是嵩山橡果黑豬小鎮(zhèn)、蔡洪坊酒文化創(chuàng)意園，抑或龜鹿膠產(chǎn)業(yè)文化小鎮(zhèn)、靈寶金谷、七彩風(fēng)車莊園、丹江孔雀谷、朱堂產(chǎn)業(yè)文化小鎮(zhèn)、棉褲巷子……一個(gè)個(gè)優(yōu)秀的成功案例都證明了他的方向與選擇沒有錯(cuò)。

薄言及其骨干團(tuán)隊(duì)

大勢(shì)所趨 產(chǎn)業(yè)觀光旅游設(shè)計(jì)發(fā)展迎來“春天”

作為產(chǎn)業(yè)觀光旅游設(shè)計(jì)領(lǐng)域的排頭兵，薄言與大東產(chǎn)業(yè)觀光設(shè)計(jì)院短短三年成績(jī)斐然，絕不是偶然。

改革開放四十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平日益提高。然而，有錢又有閑的現(xiàn)代人激增的旅游、出行、見學(xué)需求卻難以得到滿足。業(yè)態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)成為各界關(guān)注的話題，產(chǎn)業(yè)觀光旅游因其顯著效果，也日益被國(guó)家級(jí)社會(huì)各界重視。

2012年黨的十八大以來，按照國(guó)家《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，“旅游+產(chǎn)業(yè)”發(fā)展模式得到推廣，以旅游推動(dòng)全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路已經(jīng)融入國(guó)家戰(zhàn)略體系。2017年政府工作報(bào)告中，李克強(qiáng)總理提到了“全域旅游”這一兩會(huì)熱詞。2018年3月，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》印發(fā)……國(guó)家戰(zhàn)略導(dǎo)向也成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展春天到來的重要標(biāo)志。

而這，也成為薄言當(dāng)初義無反顧轉(zhuǎn)型的重要原因。“全域旅游是全領(lǐng)域、全產(chǎn)業(yè)參與的旅游模式，而產(chǎn)業(yè)觀光旅游設(shè)計(jì)正是推動(dòng)全域旅游的重要方法。不僅如此，產(chǎn)業(yè)觀光旅游設(shè)計(jì)能推動(dòng)地方政府和企業(yè)從供給側(cè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，從而有效推動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，具有廣泛的現(xiàn)實(shí)意義。”

進(jìn)入旅游時(shí)代的中國(guó)，擁有世界上超級(jí)巨大的旅游休閑大軍，中國(guó)市場(chǎng)更需要多種多樣的旅游業(yè)態(tài)，來滿足大眾不斷增加的旅游需求。產(chǎn)業(yè)觀光旅游設(shè)計(jì)作為科學(xué)性、知識(shí)性、趣味性、教育性等融為一體的旅游生活方式，能夠天然補(bǔ)充、豐富旅游業(yè)態(tài)，滿足正在成長(zhǎng)的各種旅游需求，市場(chǎng)潛力巨大。正如薄言所說，產(chǎn)業(yè)觀光旅游設(shè)計(jì)不僅是時(shí)代發(fā)展的需求，更是大勢(shì)所趨。

產(chǎn)業(yè)觀光旅游設(shè)計(jì)助力 中小企業(yè)也可以迎來“高光時(shí)刻”

5A級(jí)景區(qū)的的茅臺(tái)酒鎮(zhèn)，4A級(jí)景區(qū)的的東阿阿膠旅游景區(qū)、青島啤酒博物館……眾多行業(yè)寡頭和大企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)觀光旅游的明星企業(yè)，完成了從產(chǎn)品輸出到文化輸出的轉(zhuǎn)變。

那么，產(chǎn)業(yè)觀光旅游設(shè)計(jì)是大企業(yè)的專屬嗎?中小企業(yè)又如何借助產(chǎn)業(yè)觀光旅游設(shè)計(jì)突圍殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?

“這是一個(gè)誤區(qū)。誠(chéng)然，目前做產(chǎn)業(yè)觀光旅游的多是一些產(chǎn)業(yè)寡頭或者大企業(yè)，但隨著產(chǎn)能過剩與競(jìng)爭(zhēng)的加劇，體驗(yàn)式營(yíng)銷將成為很多中小型企業(yè)突圍的重要方式，而產(chǎn)業(yè)觀光旅游是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)重要的場(chǎng)景化體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?rdquo;薄言指出，“我國(guó)中小型企業(yè)最大的危機(jī)是消費(fèi)者信任危機(jī)，由此現(xiàn)在很多企業(yè)都在追求做小做精，做工匠精神，甚至做區(qū)域品牌。而產(chǎn)業(yè)觀光旅游正是讓更多的消費(fèi)者走進(jìn)產(chǎn)業(yè)基地，來解讀企業(yè)的品牌故事，了解企業(yè)的生產(chǎn)流程，認(rèn)知企業(yè)的匠心文化，從而達(dá)到認(rèn)知與信任的目的，這是鏈接消費(fèi)者與企業(yè)最好的方式之一。”

放眼世界，眾多中小企業(yè)已經(jīng)品嘗到了產(chǎn)業(yè)觀光旅游的甜頭。日本的冰淇淋工廠、黑糖工廠、苦瓜農(nóng)場(chǎng)、南瓜農(nóng)場(chǎng)等，臺(tái)灣的紙箱工廠、飛牛牧場(chǎng)、大蔥部落、蘑菇部落等等，十到百畝占地的小型工廠和小型農(nóng)場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意創(chuàng)新和強(qiáng)能力盈利，收獲了大量消費(fèi)者喜愛。

“很多B2B的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)，都可以借助產(chǎn)業(yè)觀光旅游很好地實(shí)現(xiàn)B2C。通過產(chǎn)業(yè)觀光旅游，企業(yè)可以去做定制化的產(chǎn)品，從文化認(rèn)知、工藝認(rèn)知、創(chuàng)意認(rèn)知入手，能夠很快在一定區(qū)域內(nèi)形成傳播，擴(kuò)大知名度，形成忠實(shí)粉絲。”薄言介紹，“產(chǎn)業(yè)觀光旅游本身的盈利是非常可觀的，同時(shí)也可以幫助企業(yè)不再依賴于渠道，改變了傳統(tǒng)商業(yè)模式，將有效地、大幅地提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。”

不僅如此，隨著5G時(shí)代的到來，產(chǎn)業(yè)觀光旅游也將迎來更快的發(fā)展。廣告?zhèn)鞑コ杀臼侵行⌒推髽I(yè)成本支出的重要內(nèi)容，隨著5G時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)傳播作用將更加凸顯。產(chǎn)業(yè)觀光旅游，是企業(yè)連接消費(fèi)者的重要入口，消費(fèi)者將自發(fā)成為企業(yè)品牌一手傳播的重要出口。“更多中小企業(yè)將認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)。我堅(jiān)信中國(guó)要不了多長(zhǎng)時(shí)間，會(huì)有很多的中小型企業(yè)投入到產(chǎn)業(yè)觀光旅游中來。”

打破固有思維 “獨(dú)行俠”一直在路上

當(dāng)然并非所有的事業(yè)都一帆風(fēng)順，薄言也不例外。

談起在行業(yè)內(nèi)遇到最大的瓶頸，薄言沉思之后娓娓道來，“人們的固有思維很難被打破，不容易接受新的概念。寧愿投入大筆的錢去做廣告投入，也不愿意嘗試新鮮事物。認(rèn)知是一個(gè)很漫長(zhǎng)的過程，我們用發(fā)展趨勢(shì)去講、拿大量的案例去說服，也未必能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到預(yù)期效果。”

對(duì)于這個(gè)遺憾，薄言堅(jiān)信未來可期：“‘為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意最佳觀光模式，讓產(chǎn)品插上品牌騰飛翅膀’是我余生的使命。產(chǎn)業(yè)觀光旅游設(shè)計(jì)是個(gè)大方向，盡管孤獨(dú)寂寞、業(yè)務(wù)艱難，但我會(huì)一直探索下去，用文創(chuàng)的情懷來推動(dòng)產(chǎn)業(yè)文化化。我相信，未來將會(huì)有更多的行業(yè)、企業(yè)加入到產(chǎn)業(yè)觀光旅游的行列中來。任重道遠(yuǎn)，我們一直在路上。”

薄言笑稱自己目前在行業(yè)內(nèi)還是一個(gè)“獨(dú)行俠”，在理論界探索產(chǎn)業(yè)觀光旅游的人并不多，他期望未來能有更多的設(shè)計(jì)師、規(guī)劃師進(jìn)入領(lǐng)域，并肩而行，為未來中國(guó)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型服務(wù)，為未來的產(chǎn)業(yè)文化服務(wù)，也期待產(chǎn)業(yè)觀光旅游能給大家?guī)砀囿@喜。

正如場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲“新物種”商業(yè)法則所說：引領(lǐng)是最好的時(shí)代，跟風(fēng)是最壞的時(shí)代，未來十年沒有進(jìn)化成新物種的企業(yè)，將在競(jìng)爭(zhēng)中消失。我們有理由期待，未來，產(chǎn)業(yè)觀光旅游一定能成人們美好生活的重要組成部分。